Чем меньше жителям нового квартала приходится выезжать из него по делам, тем качественнее считается среда. «Все рядом» — это уже базовый запрос для покупателей современного жилья. Создание концепции на пятилетнюю перспективу, тщательный подбор арендаторов коммерческих помещений и управление всеми объектами после сдачи дома — каждый элемент превращается для застройщика в своего рода искусство.
Почему покупатель выбирает жилье вместе со средой и как соблюсти баланс необходимого на новой территории и не перестараться, рассказали участники круглого стола «Фонтанки».
Когда не надо выезжать
Запрос на то, чтобы решать максимальное количество задач в своем районе, не выезжая за его пределы, уже сформирован в обществе, говорит Дарья Сизых, директор по продукту девелоперского холдинга AAG. С этой идеей градостроители начали работать еще в начале XX века, а десять лет назад она сформировалась в современную концепцию 15-минутного города. И если еще некоторое время назад мысль о децентрализации в первую очередь инициировалась урбанистами, то уже сейчас ее поддерживают жители и застройщики — особенно в крупных городах.
По словам эксперта, чтобы люди были готовы находиться в своём районе, нужны базовые вещи: детские сады и школы, досуговая составляющая, развитая коммерческая инфраструктура. Важную роль играют точки притяжения района — общественные пространства, парки, набережные, то есть места, где можно провести время и отдохнуть.
Коммерческая инфраструктура также влияет на уровень комфорта каждого района. В первую очередь, здесь нужно выделить гастрономию: рестораны, пекарни, кафе, продолжила эксперт.
— Культура потребления изменилась, — говорит она, — сегодня дома готовят все меньше, а кафе и рестораны уже давно перестали быть просто точками общепита. Сегодня это часть нашей повседневной жизни, место для встреч, работы, для нового эмоционального и гастрономического опыта. Можно сказать, что это уже часть бытовой культуры сегодняшнего дня. Это подтверждается и тем фактом, что пекарни одними из первых открываются в новых районах.
— В первую очередь необходимо предусматривать пространства, которые будут удовлетворять базовые потребности человека — магазины, кафе, рестораны, — продолжил Альберт Галеев, главный архитектор ГК «Алгоритм жизни». — Нет необходимости создавать специальные территории для занятий спортом или прогулок, достаточно качественных общественных пространств. Одним словом, места, где действительно можно провести время с семьей и друзьями, сами становятся точками притяжения, превращая район из места для ночевки после работы в место для жизни.
— Слава богу, период благоустройства по остаточному признаку канул в Лету — архитекторы бились с заказчиками за это лет 30, — рассказал Сергей Цыцин, главный архитектор и генеральный директор мастерской «АМЦ-ПРОЕКТ». — И теперь все понимают: кто не перестроился и не понял значения среды с точки зрения продаж, тот опоздал.
По словам эксперта, то, без чего на конкурентном уровне уже не обойтись, — не просто благоустройство, озеленение или плиточное покрытие, а концепция, которая все это объединяет. Сегодня не представить современный ЖК без хотя бы небольшой общественной зоны, променадов, пронизывающих квартал, аллей, эспланад, линейных парков.
Пожалуй, главная тенденция в том, что застройщики начали намного серьезнее в вкладываться в среду, по-другому относиться к озеленению, МАФам и ландшафтному дизайну. Человеку нужна природа, и она обязательно внедряется в урбанистическое окружение среду. Сегодня продуктологи застройщиков пишут полную концепцию каждого двора, а мы, архитекторы, её облекаем в малые формы и функционально наполняем.
Сергей Цыцин
главный архитектор и генеральный директор мастерской «АМЦ-ПРОЕКТ»
— Это постковидная тенденция, когда мы все полюбили гулять, заниматься спортом и вообще бывать на улице в любую погоду, — продолжила Юлия Михайлова, официальный дилер Vimis. — Поэтому первое, что должно быть в любом квартале, — это пешеходная и рекреационные зоны, зонирование детских, подростковых и спортивных площадок. Главное, всё это вместе увязать так, чтобы всем было комфортно. А с точки зрения внутреннего наполнения для жизни квартала важны кафе, аптеки, лавки, студии по интересам, груминг-салоны для питомцев и площадки для их выгула.
Эксперт обратила внимание также на важность оснащения лобби, входных групп в новых проектах. В Москве это уже стало обязательным элементом: все чаще на входе в жилой дом организуют лаунж-зону с креслами и диваном, зону рецепции с администратором — все продумано дизайнером еще на этапе проектирования объекта. Также важно правильно оформить и оснастить мебелью фитнес-центр или студию, так как человек в первую очередь приходит, чтобы получить эмоции, — в этих пространствах должно быть комфортно.
Поскольку речь уже не столько о досуге, сколько о возможности закрывать основные сценарии жизни рядом с домом, то в современном квартале должны сочетаться несколько уровней инфраструктуры: от коммерции до общественных пространств и зеленых зон, полагает Павел Мельников, директор департамента развития проектов Setl Group. Важно, чтобы это был не просто набор объектов, а сбалансированная среда, где функции дополняют друг друга.
— Еще на этапе проектирования мы смотрим, чего не хватает территории, — продолжил он. — На первом месте по ежедневной востребованности — ритейл и сервисы «первой необходимости»: продуктовые магазины, аптеки, пункты выдачи, бытовые услуги. Следующий уровень — гастрономия: кофейни, пекарни, рестораны. Отдельная и очень важная категория — парки и общественные пространства, так как они напрямую влияют на индекс счастья в квартале. То же касается и спортивных форматов: от уличных беговых маршрутов до полноценных клубов. Мы создаем спортивную инфраструктуру, доступную 24 на 7: фитнес-капсулы с уличными тренажерами, оборудованием для кроссфита, скалодромом, площадкой для бокса с грушей, а также спортивными полями для командных игр.
— Чтобы человеку не хотелось ехать в центр за досугом, район должен предлагать возможность прожить разные сценарии дня, не покидая квартала, — считает Оксана Понаморенко, директор управления маркетинговых коммуникаций Компании «Л1». — Чтобы закрыть потребность в качественном досуге, рядом с домом должны быть место с гибридным сценарием. Например, не просто кофейня, а пространство, где утром можно работать за ноутбуком, днем — прийти на бизнес-ланч или лекцию, вечером — встретиться с друзьями, а в выходные — оставить ребенка на мастер-классе. Из наполнения важно все в комплексе — и гастрономические пространства, и соседские клубы, и культурные центры, и спортивные залы.
Главный секрет удержания людей в районе — это доступность. Когда из квартиры можно выйти в тапочках за свежей выпечкой, а а вечером в том же здании послушать джаз, потребность искать впечатления в центре отпадает сама собой.
Оксана Понаморенко
директор управления маркетинговых коммуникаций Компании «Л1»
— Для такого вечера нужен короткий набор, — говорит эксперт. — Прежде всего место, куда можно прийти без повода и посидеть час, то есть кофейня или небольшое кафе с витриной на улицу. Дальше спорт в пешей доступности: не только зал, но и площадки с маршрутом для прогулки или бега. Потом помещение и для занятий детей, и для встреч взрослых. И, наконец, общественное пространство, которым можно пользоваться в ноябре, а не только в июне.
По уровню востребованности Максим Жабин выделил составляющие:
-
Каждый день жителям нужны продукты, аптека, пекарня, кофе на вынос, детский сад, площадка у дома и маршрут для прогулки с собакой.
-
Еженедельно могут быть нужны парикмахерская и пункт выдачи заказов. Здесь у человека уже есть выбор, и часть жителей поедет туда, где ему привычнее.
-
Раз в месяц работают культурные пространства, площадки для мероприятий и сезонные ярмарки. Такие объекты хорошо смотрятся в рекламных материалах проекта и почти не создают ежедневного потока посетителей.
Ошибка бывает в том, что квартал начинают собирать с редких форматов, потому что они эффектнее выглядят в презентации, а ежедневные достраивают по остаточному принципу. Парк востребован на ежедневном маршруте жителя, в парк на краю территории люди ходят редко. Соседский клуб работает при наличии управляющего, расписания и программы мероприятий. Иначе это помещение, которое открывают дважды в год.
Максим Жабин
Директор по развитию ГК «Едино»
— На мой взгляд, задача современного жилого района не в том, чтобы полностью заменить центр города. Важно, чтобы у человека был выбор: поехать в центр на концерт или выставку либо провести свободное время рядом с домом, не тратя несколько часов на дорогу, — говорит Мария Орлова, коммерческий директор ГК «А101» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. — Для этого недостаточно построить детскую площадку и открыть несколько магазинов. Нужна полноценная среда, где есть возможности для отдыха, занятий спортом, встреч с друзьями и семейного досуга. По нашей внутренней статистике, 45% взрослых жителей наших районов в течение дня не покидают их пределы.
По ее словам, востребованность форматов зависит от состава жителей, расположения района и существующей инфраструктуры поблизости.
— Наиболее жизнеспособными мы считаем многофункциональные пространства, совмещающие разные виды досуга и привлекающие посетителей с разными интересами, — говорит она. — Например, кафе может быть не только местом, куда приходят поесть, но и помещением для работы, общения или небольших мероприятий. Общественные пространства могут использоваться для занятий спортом, семейных праздников, ярмарок и встреч соседей.
— По нашему опыту, на практике лучше работает не отдельный формат, а сочетание разных функций, подобранных под конкретный жилой проект, — говорит эксперт. — Важно, чтобы инфраструктура отвечала повседневным потребностям и предлагала разные сценарии отдыха — от короткой прогулки или тренировки до культурного досуга и формирования комьюнити.
— Не стоит противопоставлять возможности досуга рядом с местом жительства и в центре города. Поездки в центр города за рядом впечатлений и форматов безальтернативны, — полагает Сергей Софронов, коммерческий директор ГК «ПСК». — У дома должно быть то, что востребовано регулярно: кинотеатры, демократичная гастрономия, торговые центры, студии детского развития, спортивная инфраструктура и так далее. Не нужно исходить из нежелания людей покидать место, где они живут. Задача — обеспечить «кэжуал-досуг», регулярно востребованный.
— Базовые потребности — вкусный кофе, спорт и досуг — сегодня решаются прямо у дома, — добавил Евгений Колесников, руководитель PR-направления ГК «Лидер Групп». — Небольшие студии, пекарни и семейные кафе стали стандартом как для массовой застройки, так и для элитных проектов. Однако для крупных заведений локального трафика часто недостаточно, поэтому они требуют более выверенного планирования. В вопросах же отдыха покупатели всё чаще предпочитают «зеленые оазисы» внутри проекта или в шаге от него. Мы учитываем этот тренд: например, во дворе «Аэросити Грин» предусмотрен пейзажный сад с дизайнерскими качелями и новогодней елью.
Собрать и увязать
Частая ситуация: уже на этапе заселения комплекса одни коммерческие сегменты встречаются в нескольких вариантах, а другие — вовсе отсутствуют. Например, при большом количестве аптек и продуктовых лавок негде подстричься, потому что такой арендатор не появился. Поэтому, по мнению Юлии Михайловой, идеально на этапе проектирования коммерции подключать управляющую компанию, которая будет обслуживать комплекс. На сегодняшний день в жилых кварталах УК несет функцию только обеспечения: вода, свет, газ, парковка и чистота. Поэтому важно привлекать рестораторов, мебельщиков, тематические студии, которые потенциально могут там открыться.
— Мы не девелоперы, но активно с ними взаимодействуем в сфере гостиниц и сервисных апартаментов, — добавила она. — В таких форматах УК изначально подключается к проектированию и мебельному оснащению общественных пространств и назначению коммерческих помещений, чтобы все было функционально и интересно гостям. Архитектор учитывает эти вводные при проектировании.
Для начала надо ответить на вопрос, оставлять ли коммерческую недвижимость в своем управлении или же продать ее. При продаже различным собственникам можно забыть о какой-либо сбалансированной концепции, потому что для покупателя коммерческой недвижимости это, прежде всего, инвестиции с определенными ожиданиями по сроку окупаемости.
Дарья Сизых
Директор по продукту, девелоперский холдинг AAG
В случае аренды будущее наполнение коммерческой инфраструктуры района сложно спрогнозировать и тем более — гарантировать наличие всех запрашиваемых резидентами функций. Если же застройщик принимает решение оставить коммерческую недвижимость в своем управлении, то начинать нужно с разработки концепции, определяющей, в том числе, будущие профили арендаторов, — и учитывать, что к моменту сдачи проекта может измениться покупательская аудитория района, локальная культура потребления, форматы магазинов и многое другое.
— Первым делом необходимо определить, что и для кого мы создаем. Это транзитное пространство для решения утилитарных задач или место, куда приезжают целенаправленно для отдыха? От этого зависят профили будущих арендаторов, — продолжила эксперт. — Также мы изучаем исследования по тенденциям в обществе, что позволяет предположить развитие отдельных форматов. Безусловно, при разработке концепции учитываются конкурентное окружение, опросы клиентов и жителей наших домов.
По словам Дарьи Сизых, в премиальной и делюкс-недвижимости застройщики всё чаще оставляют коммерческие помещения в своем управлении. Причины вполне понятны: дом сегодня не ограничивается площадью квартиры. Для покупателей важно пространство в целом, и коммерческая инфраструктура — его часть.
— Так, в проекте «Авант» мы стремились создать баланс между приватным пространством и коммерческой инфраструктурой, большая часть которой остается в нашем управлении. Была создана концепция гастрономического променада, приобретены дополнительные здания, которые поддерживают эту идеологию, — подчеркнула она. — После этого начинается работа с потенциальными арендаторами: мы заранее предусматриваем в проекте их требования к помещениям в части зоны загрузки, инженерных и технических решений. Если девелопер заранее не уделит этому внимания в своем проекте, то в будущем размещение высокотехничных арендаторов (например, таких как рестораны, супермаркеты, химчистки) может быть затруднительным.
Альберт Галеев тоже считает, что на начальном этапе проектирования стоит подключить коммерческих операторов, которые определят хотя бы примерное расположение помещений. Если дать архитектору такую задачу, он просто сделает нарезку по 150 кв. м, потому что так проще пройти экспертизу.
— В наших проектах мы изначально тоже привлекли такого оператора и на всей территории равномерно распределили, где что будет «сидеть», — рассказал он. — Под супермаркет заранее заложили большие помещения, примерно определили места под кафе и рестораны, учли для них хорошие виды из окон, угловое расположение, панорамное остекление, достаточный прогнозируемый поток пешеходного трафика.
Сергей Цыцин считает, что опытные или сетевые игроки, которые уже нашли свои коммерческие форматы, сами очень хорошо анализируют, заходить им или не заходить в проект. Так что многое решается со стороны заказчиков.
— Среду нужно, безусловно, задумывать сразу, причем как образ и как продукт, — говорит он. — И нужно правильно заложить функциональные процессы, которые определяют жизнь этого здания. Вообще архитекторам и маркетологам свойственно умение абстрактно мыслить и комплексно видеть процессы, чувствовать потоки и качество среды в разное время суток и года — не только как картинку в 3Д, а именно как живой процесс. Интуиция плюс аналитика соединяются в художественный образ — и получается востребованный продукт.
На первом этапе девелопер анализирует будущую аудиторию проекта: кто будет жить в районе, потребности и сценарии повседневной жизни этих людей, существующую инфраструктуру поблизости и то, чего не хватает, рассказал Павел Мельников. Дальше, когда появляются коммерческие помещения, девелопер привлекает потенциальных операторов.
Решение о размещении того или иного вида услуг — прерогатива бизнеса. Никто не знает лучше владельца сети стоматологических клиник, где ему открывать следующую. Красивая задумка локального гастрокластера может не пройти проверку реальной экономикой. А открытие небольшого театра для детей в, казалось бы, спальном районе, где квартиры в основном покупались в семейную ипотеку, может вполне себя оправдать.
Сергей Софронов
Коммерческий директор ГК «ПСК»
Эксперт считает, что девелопер не должен брать на себя функцию проектирования всех сценариев жизни квартала. При создании крупных досуговых проектов в рамках редевелопмента или КРТ нужно привлекать к проработке концепции профессиональных брокеров и консультантов.
— При реализации проекта крупного культурно-досугового центра «Грин Парк» в Славянке с тематическим парком и довольно продуманным набором арендаторов (федеральных и локальных — от фитнес-услуг и ритейла до студий детского творчества и общепита) мы сделали единственно верный выбор, пригласив в процесс консультантов по управлению коммерческой недвижимостью, — говорит Сергей Софронов. — Конфигурация арендаторов, где каждый отдельно взятый бизнес работает в синергии с другими в части формирования трафика, — это, в определенной степени, брокерское искусство.
Чтобы понять досуговые потребности аудитории на стадии проектирования, девелоперу желательно провести полевые исследования, считает Оксана Понаморенко. Важно оценивать состав будущих жителей новостройки. Если преобладают студии и однокомнатные — это преимущественно аудитория 22–35 лет. Им нужны бары с крафтовым пивом, быстрый сервис, коворкинги, ПВЗ. Если в проекте много семейных квартир, то потребуются детские игровые комнаты, качественная продуктовая лавка, тихие винные рестораны и зоны для колясок.
— Имеет значение, создается ли новый район практически с нуля или жилой проект появляется внутри уже сложившегося города, — говорит Мария Орлова. — От этого зависит, какие объекты необходимо предусмотреть самостоятельно, а какие смогут дополнить существующую инфраструктуру. Например, «А101 Лаголово» — это район комплексного развития, где на территории 61 га предусмотрены жилье, социальные объекты и значительный объем коммерческой инфраструктуры. А в «А101 Всеволожск» ситуация другая: проект занимает 12,9 га и встраивается в существующую городскую среду. Основные общественные пространства, прогулочные маршруты и расположение коммерческих помещений мы определяем еще при разработке мастер-плана, а конкретное наполнение может меняться по мере строительства.
Надежнее всего смотреть на свои уже заселенные кварталы, считает Максим Жабин. По ним видно, что востребовано, а что простаивает. Многое дают и обращения клиентов: их разбирают по задачам, которые человек решает покупкой. Функция, о которой спрашивают только после подсказки менеджера, в проекте обычно не нужна.
— Операторов мы подключаем к концепции до проектирования, — говорит он. — Ресторатору нужны витрина, отдельный вход, электрическая мощность, вытяжка и зона разгрузки. Фитнесу — высота потолка и несущая схема без лишних колонн. Детскому центру — санузлы и второй эвакуационный выход. Все эти требования попадают в конструктив, и после выпуска рабочей документации любое из них стоит дорого или не реализуется вовсе. Если профессионал не видит в квартале экономики для своего формата, значит её там и нет. И услышать такое на концепции полезнее, чем через три года смотреть на пустое помещение.
— При разработке концепции ЖК важно заглядывать на 3–5 лет вперед и понимать реальные запросы будущих жильцов, — говорит Евгений Колесников. — Возьмем бюджетный проект со ставкой на студии и однушки. Здесь будет жить в основном молодежь, часть помещений будет сдаваться в аренду, поэтому вместо огромных детских площадок и развивающих центров уместнее предусмотреть небольшие кофейни, пункты выдачи, сервисы быстрой еды и инфраструктуру для СИМ. В сегменте бизнес- и премиум точкой притяжения становятся полноценные фитнес-центры, спа-комплексы и теннисные корты. Хорошо, если есть полноценный ресторан с концепцией и высокой кухней.
Основная сложность — длительность строительного цикла. Между началом проектирования и заселением первых жителей может пройти четыре-пять лет. За это время рынок меняется: операторы пересматривают концепции, форматы и требования к помещениям. Поэтому заранее зафиксировать все детали сложно.
Людмила Рева
директор по коммерческой недвижимости «Главстрой Санкт-Петербург»
— Но ключевой набор потребностей — в спорте, гастрономии и качественной рекреации — остается неизменным, — добавила она — Такая инфраструктура формирует новый каркас локации: она работает не только на внутреннюю аудиторию квартала, но и становится точкой притяжения для всего района, стимулируя развитие прилегающих территорий.
Тонкости управления
Концепция должна предполагать все развитие до этапа эксплуатации, иначе при продаже будут красивые картинки, а после сдачи все может прийти в упадок, подчеркнул Сергей Цыцин. Поэтому сейчас заказчики создают целые службы, которые если и не сами потом эксплуатируют комплексы, то подбирают опытных людей — например, садовников, чтобы поддерживать озеленение.
— Если взять профессиональный гостиничный бизнес, то УК «садится» туда со своими навыками и специалистами по всему миру, — продолжил он. — Её задача — за несколько лет работы создать профессиональный коллектив, которому все можно полностью передать. Но она управляет не вечно, Мне кажется, такая форма была бы очень хороша и в жилье, я имею виду идею преемственности от зарождения концепции до эксплуатации
— Застройщик не должен пропадать из проекта после сдачи, а должен совместно с управляющей компанией, особенно на начальных этапах, следить за помещениям, — отметил Альберт Галеев.
На мой взгляд, основная задача девелопера — создать понятную модель и постепенно её передать управляющей компании, чтобы система работала уже без их активного участия. Без должного внимания любое пространство и правда потеряет привлекательный вид. То же касается и сообществ: они не появляются сами только потому, что люди живут в одном месте.
Альберт Галеев
Главный архитектор ГК «Алгоритм жизни»
Для больших районов, по его словам, нужно активное участие девелоперов, подключение коммьюнити-менеджеров, которые будут понимать потребности людей. Чуть позже жители сами будут проявлять инициативу.
Юлия Михайлова обратила внимание на колоссальное различие между функциональностью управляющих компаний в жилых кварталах и в сервисных апартаментах. Во втором случае зачастую такую УК взращивает сам девелопер. После определенного периода настройки и слаженной работы она уже готова брать и проекты сторонних девелоперов.
— То есть создается организм-система, которому передаются сервисные требования, навыки управления и правильного обслуживания объекта, тонкости взаимодействия с гостями, — добавила эксперт. — Это означает, что вся идея, которая вкладывалась архитекторами, дизайнерами и девелоперами в проект будет функционировать и обслуживаться на должном уровне. Впоследствии такая управляющая компания может работать и с другими объектами.
Развитие и управление пространством после ввода объекта — в первую очередь, зона ответственности управляющей компании, полагает Дарья Сизых, но есть нюанс. Управляющая компания в ее классическом понимании с этой задачей вряд ли справится. По словам спикера, сейчас происходит трансформация управляющей компании в сервисную — особенно в проектах класса премиум и делюкс, которые становятся более сложными и наполненными различной приватной инфраструктурой.
— Большинство управляющих жилыми домами компаний выросли из ЖКХ, сервисные же ближе к отельному сегменту. Это абсолютно разные подходы на уровне менталитета, — уточнила она. — Человек никогда не вернется в отель, где ему было некомфортно, поэтому уровень удовлетворенности гостя — это не просто красивый термин, а KPI команды отеля.
Как пояснила эксперт, классическая управляющая компания закрывает базовый эксплуатационный уровень, вторая же отвечает за уровень сервиса: обеспечить консьерж-сервис 24/7, найти домашний персонал или организовать праздник, управлять клубной инфраструктурой дома и так далее. Будущее именно за сервисными компаниями, от которых резиденты ждут не только полного ассистирования в бытовой жизни, но и управления пространством всего дома — от создания сообществ до событийной повестки.
— Так, мы сейчас начали полный процесс трансформации УК как раз в направлении создания сервисной компании совместно с партнером «Мосс Развитие», который вышел из отельного сегмента и управляет объектами высокого ценового сегмента», — говорит Дарья Сизых. — Первоочередная задача — обеспечить высокий уровень сервиса, который продолжит развиваться уже при участии резидентов.
Задача девелопера — заложить основу среды. Именно на этапе проектирования принимаются решения, которые потом практически невозможно изменить: планировка квартала, общественные пространства, озеленение, коммерческие площади, социальная инфраструктура.
Павел Мельников
Директор департамента развития проектов Setl Group
Но на этом, по его словам, роль девелопера не заканчивается. Особенно в первые годы после заселения важно помочь новой среде «запуститься». Это значит привлечь качественных операторов, поддержать первые общественные и соседские инициативы.
— Дальше ключевую роль берет на себя УК, чья задача не просто технически обслуживать территорию, а поддерживать качество среды и реагировать на изменение потребностей жителей, — отметил Павел Мельников.
— Наш опыт на примере КОТ показывает, что развитие жилой среды требует долгосрочного участия девелопера, поэтому мы сохраняем коммерческую недвижимость в собственности, — продолжила Людмила Рева. — Стратегия аренды вместо продажи позволяет нам гибко регулировать пул арендаторов, оперативно дополнять инфраструктуру новыми функциями, реагировать на запросы жителей и целом удерживать баланс между коммерцией и социально значимыми объектами.
— Девелопер создает улучшения: физический потенциал развития, который далее частично передается в ведение управляющей компании (содержание помещений и территории, уход за озеленением, обслуживание инженерных систем), — считает Сергей Софронов. — Частично — поскольку УК не занимаются событийными проектами. Это не ЖКУ, а другие навыки и задачи. Перекладывать что-либо на жителей также не видится оптимальным решением. Если компания заявляет соседский центр, то будьте добры заниматься этим. Даже если это минимальный стартовый пакет — например, c буккроссингом и тренировками под открытым небом.
Нужно разделять ответственность участников. УК занимается эксплуатацией жилья и содержанием общего имущества. Коммерческие операторы развивают свой бизнес, социальные учреждения работают в рамках своих полномочий. Жители, в свою очередь, определяют, насколько активно будут использовать общественные пространства и участвовать в районной жизни.
Мария Орлова
Коммерческий директор ГК «А101» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области
— Поэтому ещё на стадии проектирования мы стараемся создать основу, которая сможет работать в долгосрочной перспективе. А дальнейшее развитие территории уже требует совместного участия управляющей компании, предпринимателей, социальных учреждений и самих жителей, — добавила эксперт.
— Ответственность после ввода делится на три части, — пояснил Максим Жабин. — УК отвечает за техническое состояние и порядок внутри проекта. Город — за переданные ему объекты и дороги. Жители — за то, как территория живёт день за днём, своими привычками и требованиями к соседям. У нас местами общего пользования, дворами и инженерией занимается собственная УК, девелопер физически уходит с площадки, но не перестаёт быть автором района. Отказаться от авторства не получится: следующий проект продается тем, кто приехал посмотреть на предыдущий, а это работает сильнее любой рекламы.
Чего хочет бизнес
Любой арендатор считает свою экономику: анализирует класс проекта, конкурентное окружение, проходимость, параметры помещения и много другое, подчеркнула Дарья Сизых. Интересно отметить: арендаторы позитивно относятся к тому, что коммерческая недвижимость остается в управлении застройщиком или управляющей компанией, потому что профессиональное управление коммерческой недвижимостью — это, прежде всего, формирование однородной среды не только для жителей, но и для бизнеса. Магазины соответствуют уровню проекта, отсутствует «каннибализация» форматов, реализуется событийная повестка, возможна интеграция магазинов в среду резидентов, что формирует для первых устойчивый внутренний трафик.
— При проектировании коммерческих помещений необходимо учитывать базовые требования потенциальных арендаторов — инженерная подготовка, витрины, высота потолка, форма помещения и так далее. Важно создавать максимально универсальные помещения, ведь форматы отдельных ритейл-концепций меняются каждые 5–7 лет. Вспомните огромные гипермаркеты на 10–12 тыс кв. м или магазины техники площадью несколько тысяч метров — эти концепции остались в прошлом — напомнила она.
— Бизнес не будет успешен просто потому, что в районе живет много людей, — говорит Альберт Галеев. — Необходимо понимать трафик, как люди будут перемещаться по району, где будут точки притяжения и остановки, и, исходя из этого, делать нарезку и расположение. В первую очередь акцент стоит делать не на количестве функций и пространств, а на то, как они вяжутся друг с другом. К примеру, хорошо, когда кафе или ресторан выходят на площадь, где вечером проводят мероприятия.
Я считаю, что для коммерческих помещений важна не столько численность жителей, сколько состав аудитории и платежеспособность. Один и тот же формат может работать по-разному — в зависимости от статуса жилого комплекса и привычек его жителей. Например, одна и та же сеть булочной или кофейни может иметь несколько форматов и успешно работать в разных ЖК. Если ценовая политика не соответствует возможностям жителей квартала, то такой бизнес долго не будет там существовать.
Юлия Михайлова
Официальный дилер Vimis
— Мы как архитекторы проектируем не только конструкции, пожарные выходы, машиноместа и пандусы, но и функциональное зонирование пространства, — продолжил Сергей Цыцин. — И главное тут в том, что каждое пространство соответствует назначению, имеет своё место. Зона, связанная с транспортом, стоянками и движением — это одно качество пространства, а тихая зона — совсем другое. Если архитектор правильно проектирует пространство, тогда и бизнесу результат будет обеспечен.
Людмила Рева считает, что численность жителей формирует потенциальную клиентскую базу, но для бизнеса важен прежде всего трафик: то, насколько регулярно люди пользуются маршрутом и готовы покупать. Состав аудитории и класс комплекса определяют востребованность конкретных направлений. В масс-маркете преобладают точки повседневного спроса, тогда как в сегменте комфорт-класса и выше появляется запрос на более разнообразные коммерческие и досуговые форматы.
В успехе бизнеса в новом районе роль играет и расположение помещения, и трафик, и направление бизнеса, и численность жителей, подчеркнула Оксана Понаморенко.
— Больший спрос будет на уникальные предложения, — добавила она. — Например, единственное кафе в локации станет точкой притяжения. Но даже несколько заведений, работающих в одном сегменте, смогут получать хорошую прибыль, если будут иметь уникальное предложение, выделяющее их на фоне конкурентов.
— Если речь о формате пекарни/кофейни или ритейле шаговой доступности, то понадобится порядка 400–800 человек, проходящих мимо витрины в час, — добавил Сергей Софронов. — В таком случае проходимость дает нужный трафик в само заведение и позволяет рассчитывать на нужное количество чеков в день. В свою очередь, ценовой диапазон услуг отталкивается от средней платежеспособности населения.
— Пять тысяч человек, которые ходят мимо двери, и пять тысяч, которые выезжают из квартала другой дорогой, дают совершенно разную выручку, — считает Максим Жабин. — Поток создает маршрут, и число в проектной декларации его не заменяет. Главный параметр в помещении — не цена метра, а пригодность под аренду. Помещение без витрины, отдельного входа, нужной электрической мощности и без разрешенного назначения под кафе или медицину остаётся дорогим складом.
Также, по его словам, состав аудитории важен не меньше её объёма. В квартале с преобладанием молодых семей будут востребованы пекарня, детский центр и аптека. Бар и салон премиального формата в том же месте не окупятся.
— Ставка аренды и событийная программа в этом списке стоят последними, — говорит он. — Арендатор уходит из-за нехватки посетителей, и скидка по ставке неудачное расположение помещения не компенсирует. От девелопера бизнесу нужны четкий график ввода очередей, реальные сроки заселения и внятная навигация по кварталу.
— У нас есть опыт использования цифровых инструментов для оценки коммерческих локаций, — рассказала Мария Орлова. — Например, «Карта трафика» позволяет предпринимателям анализировать пешеходные потоки, действующие предприятия и окружение конкретного помещения. В московских проектах мы также применяем меры поддержки отдельных социально значимых форматов, включая льготные условия аренды.
Эксперт подчеркнула, что большое количество жителей само по себе ещё не гарантирует успешную работу коммерческого объекта. Для бизнеса важны организация пешеходных маршрутов, экономика проекта и само расположение объекта.
Готов ли покупатель платить
Ценность жилья составляют места, которые удовлетворяют именно базовые потребности человека, отметил Альберт Галеев. Что касается более сложных мест — соседских центров либо культурных площадок, — тут нужно всё-таки подходить с осторожностью: за всем этим нужно следить, а без должного внимания такие объекты быстро теряют первоначальный привлекательный вид.
— Каждый человек хочет выбрать для себя лучшее, покупая своё, возможно, единственное жильё на долгое время, — подчеркнула Юлия Михайлова. — Он уже не готов поступиться пространственной средой ради экономии, поэтому будет искать возможный максимум среди определенного ценового уровня у разных девелоперов. А девелоперы, которые предлагают в рамках этого ценового уровня только квадратные метры без инфраструктуры вокруг и внутри комплекса, постепенно начнут терять клиентов. Чтобы удержаться на рынке, они вынуждены будут трансформироваться.
Дарья Сизых согласилась с этой позицией лишь отчасти. По ее словам, люди и правда заинтересованы в расширенных опциях, но при этом не всегда готовы платить за них.
— Многие хотели бы консьерж-сервис 24/7, но это влияет на тариф и может составлять дополнительные 40–50 рублей с квадратного метра, — пояснила она. — В проектах класса делюкс и премиум это постепенно становится базой, а в комфорте люди пока не готовы платить больше за такие опции. Поэтому при формировании состава услуг и наполнения самого проекта необходимо учитывать класс жилья и потребности резидентов. Здесь важно найти баланс.
Если раньше стрит-ритейл на первых этажах носил вспомогательный характер, то сегодня его наличие принципиально важно для 85% покупателей. В проектах бизнес- и премиум-класса коммерческая составляющая и вовсе становится ключевым элементом позиционирования.
Евгений Колесников
Руководитель PR-направления ГК «Лидер Групп»
Сергей Цыцин разделил уровень комфорта на две части. Одна — это дополнительные опции вроде консьержа 24 на 7 или услуг няни. Но есть ещё и простой комфорт в обычной планировке пространства, влияющий на уровень жизни совершенно бесплатно.
— В одном из ЖК, где мы работали, в изначальном проекте вышло так, что дети, которые идут в школу, пересекаются с выезжающими задним ходом из дворов машинами, — привел он пример. — Мы полностью перепроектировали два квартала, разделили пешеходные и транспортные потоки, создав как бы две системы кровоснабжения. От дома к остановке, к школе, детскому саду и к торговому центру жители приходили путями, не пересекающимися с транспортом. И это ничего не стоило дополнительно, но резко повысило качество среды.
— Разумеется, покупатель сначала смотрит на базовые параметры: место, цену, транспортную доступность и планировку, — подытожил Павел Мельников. — Но на рынке высокая конкуренция, и когда эти базовые параметры у двух-трех застройщиков сопоставимы, клиент выбирает образ жизни: среду, безопасность, насыщенную жизнь внутри квартала и развитое комьюнити.
— Качественная инфраструктура возле дома всегда повышает интерес к новостройке, но насыщенная районная жизнь — далеко не первый пункт, влияющий на стоимость жилья и выбор покупателя, — считает Оксана Понаморенко. — Намного важнее локация в целом: соцобъекты поблизости, удобное транспортное сообщение, экология.
— Покупатель изменился раньше рынка: он давно покупает жилую среду, а квартира входит в этот выбор одной из частей, — добавил Максим Жабин. — На цену и готовность платить влияет только то, что уже построено. Работающая школа снимает главное возражение семьи с детьми, а за обещания школы в следующей очереди покупатель платить не готов. На цену районная жизнь оказывает воздействие косвенно: скоростью продаж и размером скидки, которую приходится давать.
Жилая среда влияет на выбор квартиры, но универсального сценария здесь нет: покупатели ориентируются на собственные привычки и представления о комфорте, подчеркнула Людмил Рева. Для одних привлекательны районы с активной городской жизнью, культурными площадками и постоянным событийным потоком. Для других близость к центру становится скорее недостатком: им важнее тишина, зеленые зоны и возможность отдохнуть от городской суеты. Но чем точнее среда соответствует ожиданиям, тем весомее она становится в решении о покупке.
— Покупателю важно, чтобы переезд не означал отказа от привычного городского комфорта, — полагает Мария Орлова. — Поэтому благоустройство и инфраструктура становятся полноценными аргументами при выборе жилого проекта. Но я бы не стала напрямую связывать наличие гастрокластера, парка или спортивных площадок с конкретным процентом роста стоимости квартиры. Цена зависит от совокупности характеристик проекта.